内 容 简 介

在电信企业里，市场部的压力很大。与其他部门员工相比，发展用户就是他们的工作。除了完成全员营销的任务外，还必须完成指定的年度用户发展数指标以及全年业务收入指标。本篇报告的撰写者曾有2年电信企业工作经验，并有丰富的电信市场营销策划项目经验，对于电信企业市场经营有着深切的体验。

客户是需要争取的。在某些地市，各个运营商的发展状况是不一样的。其中有做得比较好的，有的则有些差。如果没有抓住客户，那么企业将要流失客户资源，从而收入减少。竞争的激烈使得经营手段多样化。价格套餐是其中采用最多的方式，是同时被竞争对手和自身企业所采用的一种降价方式。而价格始终是市场中紧绷的一根弦。

博通智信有着丰富的专家系统，和真实的电信企业运作经验，以电信企业市场经营人员的角度，深入研究了电信企业经营中的价格套餐问题，并提出了相应的策略性指导。

本报告主要研究和呈现了以下内容：

* 以博弈论角度看待电信业价格竞争的实质，揭示了电信定价难点

* 研究了价格歧视、消费者行为等在价格套餐中的具体表现，揭示了两步制资费以及其他定价方式对企业的影响，研究了价格套餐中的激励相容约束机制，提出了五个变量建立科学的价格套餐

* 研究了价格套餐与企业经营的紧密联系，并提出一个成熟的价格套餐制定步骤

* 从竞争对手分析、需求分析、客户细分、价格表现等方面进行了实际操作的策略性指导

* 实现了对价格套餐的评价

目 录

第一章 价格套餐问题的提出 1

1.1何时需制定价格套餐 1

1.1.1因素之一：市场结构变化 1

1.1.2因素之二：新技术、新业务的引入 1

1.1.3因素之三：企业自身的需要 2

1.2价格套餐在营销中的作用 2

1.2.1价格套餐综述 2

1.2.2价格套餐营销需要科学化规范化 4

第二章 价格套餐的相关问题 5

2.1博弈论的启示 5

2.2价格管制 7

2.3电信产品定价难点 9

第三章 价格套餐的资费研究 10

3.1两个理论 10

3.1.1两步制资费有利于运营商，定价方式呈现多样化 10

3.1.2消费者自我选择机制 13

3.2五个变量 16

3.2.1消费层次与客户量分布 17

3.3三个步骤 19

3.3.1确定一种定价方式 19

3.3.2考察变量，决定相关变量的值 21

3.3.3确定客户参与方式 22

第四章 价格套餐制定模型 23

4.1价格套餐与企业经营 23

4.1.1价格仍然是一把双刃剑 23

4.1.2价格套餐、品牌、产品差异化的关系 24

4.1.3价格的策略性行为以及竞争性定价 25

4.2价格套餐制定步骤 25

4.2.1确定市场定位 26

4.2.2分析竞争对手，测算需求，确定目标客户 26

4.2.3制定价格套餐 27

4.2.4价格表现 28

第五章 价格套餐制定相关指导方法 28

5.1价格套餐与竞争对手分析 28

5.1.1价格套餐信息记录表 28

5.1.2价格套餐分析 29

5.1.3实例：移动大众卡分析 30

5.1.4反击-价格策略 32

5.2价格套餐与需求分析 33

5.2.1价格弹性概念 34

5.2.2移动通信语音业务价格需求弹性测算 35

5.2.3市场容量测算 37

5.3价格套餐与客户细分 38

5.3.1意义 38

5.3.2传统客户细分方法 38

5.3.3利益细分客户应用 39

5.3.4某地市小灵通客户细分案例 40

5.4价格套餐与价格表现 41

第六章 价格套餐评价 42

6.1现金流 42

6.2通话时长 43

6.3客户消费行为引导性 43

表格

表格 1-1全球通资费 3

表格 1-2某市包月套餐 3

表格 1-3某市低端客户套餐 3

表格 3-1北京移动"全球通99套餐" 10

表格 3-2价格套餐激励相容检测表 15

表格 3-3激励相容检测-案例 16

表格 3-4一个失败的套餐 19

表格 5-1 竞争对手价格套餐基本信息表 29

表格 5-2竞争对手价格套餐竞争威胁分析 30

表格 5-3移动大众卡资费内容表 31

表格 5-4小灵通与移动大众卡的资费对比 31

表格 5-5小灵通VS大众卡竞争威胁分析 32

表格 5-6电信发展统计表 33

表格 5-7河南洛阳小灵通价格套餐 34

表格 5-8移动通信业务语音业务需求弹性记录表 36

表格 6-1包月套餐现金分析表 42

图表

图表 2-1寡头垄断价格函数示意图 6

图表 3-1非线性定价的经济学原理 11

图表 3-2小灵通客户消费层次分布 18

图表 3-3小灵通话费39－90元客户分布 18

图表 4-1价格套餐制定模型 25

移动通信业价格套餐制定策略性指导

推出时间	价格			字数	页数	订购
2005-3	印刷版	电子版	两个版本	26000	49
	7000	7500	8000

注：演讲加收40%(不含差旅费)， ppt加收500。