内容简介

　　随着中国经济的增长和通信发展水平的提高，手机越来越多的影响和改变著人们的生活，逐渐成为一个大众消费产品。中国手机市场在经过近几年来的快速发展，目前已经进入成熟期，但在2004年，一改2001年开始出现的销量增长率下降的趋势，略有所回升，出现了手机销售量超过新增用户数的现象。

　　博通智信认为：影响手机市场的最重要因素是消费者，本报告通过大量的样本调研，从新购手机和换购手机两个层次分别从了高端手机用户和中低端手机用户两类手机市场，从以下方面进行了详尽的阐述和深刻的分析：手机用户的消费行为以及人群特征，总结出用户手机购买模型，并从信息渠道、品牌、产品、服务等方面提出若干策略建议。此外，考虑到3G手机终端是未来的发展趋势，特别对两次调查中关于预测3G手机的用户消费行为进行了单独研究。

　　本报告仅针对手机个人用户，对手机行业用户的行为尚未涉及。

　　本报告的数据主要是由博通智信于2005年3月和2005年4月在多个城市通过分别针对高端手机用户和中低端手机用户进行大量手机消费者样本的调查(高端手机用户400个样本，中低端手机用户1000个样本)，运用定性（焦点座谈会）和定量（大厅CLT和电话访问）的调查方法（具体情况见报告引言部分），结合一手调查及二手资料分析，完成了本报告的撰写。

　　本报告希望通过对手机消费者购机行为的分析，为现有以及潜在的手机厂商提供策略性建议，以期能够在中国手机市场上取得或继续优势。

本报告主要探讨以下问题：

中国手机市场整体研究

发展四个阶段及特点	手机市场数据	2005年上半年手机市场情况	未来发展预测
黑白手机时代； 彩屏手机时代； 智能手机时代； 主题手机时代；	整体发展； 99－02年全球、中国手机市场； 02－04手机厂商排名；	手机厂商排名； 畅销品牌；	GSM与CDMA市场； 不同地区/时间的需求； 市场竞争与价格； ……

手机品牌研究

手机用户消费行为分析与消费者分析

策略研究　

	高端用户	中低端用户
上市推广	加快认知过程
信息渠道	渠道分析 广告策略 媒体策略	广告传播
产品策略	关注功能	外在 内在 支撑
品牌策略	借鉴国外手机巨头	炒作
营销策略	大客户策略	口碑
服务策略	个性服务	方便的服务网络
渠道策略	手机一条街、连锁店等，网上销售兴起	手机一条街、连锁店等，关注大卖场

　我们发现

* 从1999-2005年手机制式、外型、屏幕颜色、功能、铃声等方面可以分为黑白手机、彩屏手机、智能手机和主题手机四个时代

* 1999-2004年中国手机市场平稳增长，国产手机与国外品牌手机一争雌雄，特别是2003年，国产手机在中国市场的占有率达到历史高峰，占据半壁江山。

* 在手机的品牌知名度和美誉度的分析中，国产手机明显落后与国外手机品牌；而在品牌健康度分析中，西门子、熊猫和飞利浦已经处于品牌坟墓线之下

* 除了索爱（质量因素排第二位）以外，用户喜爱品牌的最重要原因都是"质量"因素。选择"值得信赖"和"功能全"的因素也被排在前面，三星、西门子和索爱的手机的"外观好"的因素排到了第三位

* 用户选择国产手机一般是因为其价格低廉 ，而反对选择国产手机的用户则认为国产手机质量不太好

* 新购机用户一般是中低端的手机用户

* 高端手机用户主要从网站获取手机信息，而中低端手机用户主要从朋友获取手机信息

* 高端/中低端手机用户购买手机时偏向选择手机一条街/通信专卖街和手机连锁店

* 高端手机用户选择手机倾向于对手机功能的关注，而中低端手机用户关注的是价格

* 短消息和手机上网是高端用户使用最多的两项业务

* 高端手机用户功能驱动而更换手机，中低端手机用户更换款式是换购机的重要原因

* 从消费者的用户特征分析中表明，高端手机用户一般为商务人士，而中低端手机用户有一定比例的年轻人（包括学生）

* 3G手机上市初期，用户倾向的手机价格是2501－3000元；3G手机成熟阶段，用户倾向的手机价格是1501－2000元

* 用户希望3G手机能将娱乐和商务融于一身

我们建议

* 新产品上市，需要注意产品个性化利益的体现。利用移动运营商对最终用户的强大影响力，扩大品牌知名度和市场份额，降低渠道运营成本。

* 作为目前高端用户的主要信息来源，网络媒体的影响应该越来越引起重视。而中低端手机必须注意"口碑"的影响力

* 高端用户的手机产品需要不断改进和提高手机的功能，而对于中低端用户外在的时尚外形和主流功能以及优良的售后服务

* 高端手机的价格可以保持一定的稳定性，保持其"贵族"身份，重要的是开发更适合商务人士功能的手机。价格越低对中低端用户的吸引越大，而且这种趋势在2000元这个价位上下的区间区别很大

* 对于高端用户，技术品牌策略将是重点，中低端品牌的国产手机，主要是利用概念杪作来提升产品的认知度

* 手机厂商的服务策略最关键的是要抓住用户的心，满足服务需求才能提高用户再次购买的机会

　　更详尽的分析结果和建议请参照报告正文

目　录

引言 报告数据来源与样本 13

中低端手机用户的调查情况 13

定量研究 13

定性研究 13

高端手机用户的调查情况 14

定性研究 14

定量研究 14

第一章 手机整体市场研究 14

1.1中国手机市场四个发展阶段极其特点、主流产品 14

1.1.1黑白手机时代 15

1.1.2彩屏手机时代 16

1.1.3智能手机时代 17

1.1.4主题手机时代 19

1.2手机市场数据扫描 21

1.2.1整体市场发展 21

1.2.2 1999-2004年全球及中国手机市场发展 22

1.2.3 2002年-2004年中国手机市场品牌排名 25

1.3 2005年上半年手机排名及2005年畅销品牌 27

1.4手机市场发展预测 34

第二章 手机品牌研究 35

2.1品牌知名度分析 35

2.2品牌美誉度分析 35

2.3品牌健康分析 37

2.4品牌关注的因素 38

2.5消费者对国产手机品牌倾向度 41

2.5.1用户选择/不选择国产手机的原因 41

2.5.2态度不同的原因分析 44

第三章 新购机用户购机行为研究 46

3.1中低端手机用户购机前行为分析 46

3.1.1购机原因 46

3.1.2购机前了解信息的途径 47

3.1.3手机认知渠道 47

3.1.4购机前想了解信息 49

3.1.4用户倾向购买手机地点 49

3.1.5希望获得促销品 51

3.2中低端手机用户购买过程考虑因素 51

3.2.1用户对手机功能的需求 51

3.2.2用户购买手机关注因素分析 52

第四章 用户换购行为分析与特征 59

4.1高端手机用户更换行为 59

4.1.1更换手机的原因 59

4.1.2更换手机的周期 61

4.2高端手机用户购机前行为分析 62

4.2.1购机前想了解信息 62

4.2.2购机前了解信息的手段 63

4.2.3获得手机信息的渠道 64

4.2.4用户认为可靠的信息渠道 65

4.2.6用户购机地点 65

4.2.7购机前行为分析 66

4.3高端手机用户购机过程考虑因素分析 66

4.3.1必备条件分析 66

4.3.2绩效条件分析 67

4.3高端用户行为特征 71

4.4中低端手机用户更换行为 72

4.4.1更换手机时长 72

4.4.2换购手机原因 73

4.5中低端换购手机人群特征与消费者行为 75

4.5.1换购手机人群特征 75

4.5.2手机边缘消费行为 77

4.5.2对手机功能需求 78

第五章 购买决策模型 81

5.1购买决策过程分析 81

5.2手机购买模型 82

第六章 消费者专题分析 84

6.1高端手机用户专题分析 84

6.1.1高端手机用户人群特征 84

6.1.2手机的使用场合 91

6.1.3高端手机用户目标市场 91

6.1.4高端手机人群对手机功能的需求 93

6.2中低端手机用户专题分析 98

6.2.1 中低端手机用户人群特征 98

6.2.2用户目标市场 103

6.2.3中低端用户对手机功能的需求 106

6.2.4中低端用户媒体偏好研究 106

第七章 策略建议 111

7.1上市推广策略 111

7.2信息渠道策略 112

7.2.1高端手机用户 112

7.2.2中低端手机用户 114

7.2产品策略 116

7.2.1用户对手机关注度分析 116

7.2.2高端手机和中低端产品策略 116

7.2.2高端手机和中低端手机价格策略 119

7.3 品牌策略 120

7.3.1国外手机品牌策略 120

7.3.2国产手机的代言人策略 121

7.3.3高端手机和中低端手机的品牌策略 122

7.4用户营销策略 123

7.5 服务策略 124

7.5.1手机售后服务情况 124

7.5.2国内外厂商的售后服务 125

7.5.3手机服务策略 127

7.6渠道策略 128

第八章 未来3G手机的消费者态度分析 129

8.1 3G手机发展趋势 129

8.1.1全球3G手机市场 129

8.1.2 3G手机的优点 130

8.1.3不确定因素 131

8.2消费者对未来态度 132

8.2.1潜在用户对未来3G手机功能的期待 132

8.2.2初期上市时潜在用户对未来3G手机价格的期待 133

8.2.3 3G市场成熟时潜在用户对未来3G手机价格的期待 134

8.3 3G手机策略 134

附件1：新手机上市策划流程 135

一、上市前的新机定位 135

二、新产品的营销组合 137

1、产品的设计与开发 137

2、产品的定价 137

3、产品配销的策略 137

三、手机产品测试内容 138

1、产品策略 138

2、价格策略 139

3、品牌策略 139

4、上市策略分析 139

5、产品的SWTO分析 140

6、广告传播策略 140

7、销售渠道策略 141

附件2 报告术语解释 142

附件3研究报告数据采集流程和研究方法 143

1. 研究范围与定义 143

2. 数据来源 144

我们的数据来源如下： 144

3. 数据采集和分析流程 145

4. 报告总体结构与研究方法 146

研究报告所使用的研究方法如下 147

5. 报告生产流程 150

北京博通智信咨询有限公司简介 151

图表目录

图1-1 1999年-2004年全球手机市场发展 22

图1-2 1999-2004年中国手机市场规模和增长率 22

图1-3 1999年-2004年国产手机市场占有率 23

图1-4中国移动2003年-2005年定制手机走势与预测 24

图1-5中国联通2003年-2005年定制手机走势与预测 24

图1-6 2002年中国手机市场品牌占有率10强 26

图1-7 2003年中国手机市场品牌占有率10强 27

图1-8 2004年中国手机市场品牌占有率10强 27

图1-9 2005上半年手机排名 28

图2-1 手机知名度排行 35

图2-2消费者喜好的手机品牌排名 36

图2-3 品牌健康分析图 37

图2-4用户喜欢诺基亚手机因素分析 38

图2-5喜欢摩托罗拉手机因素分析 39

图2-6喜欢三星手机因素分析 39

图2-7喜欢西门子手机因素分析 40

图2-8喜欢索爱手机因素分析 41

图2-9 用户选择国产手机的因素分析 42

图2-10 TCL所售手机价位 43

图2-11波导所售手机价位 43

图2-12 用户不选择国产手机的原因 43

图3-1 中低端用户购机原因 46

图3-2购机前了解信息的途径 47

图3-3 手机认知渠道 48

图3-4购机前了解的信息 49

图3-5 购机地点选择 50

图3-6 希望获得的促销品 51

图3-7手机外观的需求 53

图3-8 手机外形关注度 53

图3-9手机屏幕关注度 54

图3-10手机屏幕颜色关注度 54

图3-11手机天线关注度 55

图3-12手机颜色关注度 55

图3-13手机外形的关注面 56

图3-14手机性能的关注面 56

图3-15 用户手机的关注满意度 58

图4-1手机用户新购手机与换购手机比例 59

图4-2 更换手机的原因 60

图4-3更换手机的周期 61

图4-5购机前了解信息的渠道 63

图4-6 获得手机的信息渠道 64

图4-7 用户认为可靠的信息渠道 65

图4-9 用户实际购机地点 65

图4-8 用户购机地点 66

图4-9 用户认为手机必须具备的功能 67

图4-10 购机时考虑的因素 68

图4-11 购机时希望享受的促销活动 69

图4-12 与对比机型 69

图4-13 对比机型考虑的因素 70

图4-14 偏爱的智能手机品牌 71

图4-15 中低端用户手机更换时长 72

图4-16 换购手机的原因 74

图4-17 经常收看的电视节目 77

图4-18目前交流的工具 78

图4-19目前拥有的手机数 78

图4-20 移动通信业务种类 79

图5-1手机购买过程分析 81

图5-2手机购买模型 82

图6-1 人群的男女比例 84

图6-2 年龄分布 85

图6-3 婚姻状况 86

图6-4 教育程度 86

图6-5 工作年限 87

图6-6 职业情况分布 88

图6-7 工作单位的性质 88

图6-8 薪水分布情况 88

图6-9 出国频率 89

图6-10 出差频率 89

图6-11 经常出现的场所 90

图6-12 每月的通信费用 90

图6-13手机的使用场合 91

图6-14 用户使用的业务种类 94

图6-15 用户使用的手机功能 96

图6-16 用户的婚姻情况 99

图6-17 用户的教育程度 99

图6-18 用户的职业分布 100

图6-19 用户出差情况 100

图6-20用户的每月收入 101

图6-21 用户的每月通信费用 102

图6-22 手机经常联系者 103

图6-23 生活状态描述 103

图6-24 用户经常使用的业务种类 106

图6-25喜爱的电视节目 107

图6-26 经常阅读的报纸/杂志 108

图6-27 广告对用户的影响 108

图6-28 代言人需求分析 109

图6-29代言人风格需求 110

图7-1用户接触的广告形式 113

图7-2中低端手机价格区间 119

图7-3用户评定品牌的标准 123

图8-1全球3G用户发展 129

图8-2中国3G终端市场发展因素 131

图8-3 潜在用户对3G手机功能期待 132

图8-4 3G手机上市初期用户期待价格 133

图8-5 3G手机市场成熟时用户期待价格 134

图附件1-1品牌定位分析思路 136

表1-1黑白手机时代典型机型 15

表1-2 彩屏手机时代典型机型 16

表1-3智能手机时代典型机型 18

表1-4 主题手机时代典型机型 20

表1-5 2003年后GSM与CDMA市场份额变化 25

表1-6 2005年畅销品牌 28

表2-1 选择/不选择国产手机品牌原因分析 44

表2-2用户对国产手机主要看法 44

表3-1 了解手机途径的选择顺序 48

表3-2手机必须具备和不需要功能的选择比例 51

表3-4手机关注度情况 57

表4-1 理性动机和感性动机 74

表4-2换购手机的实际动机 74

表4-3换购手机用户认为手机需要/不需要功能 80

表6-1 高端手机用户目标市场 93

表6-2 不同话费段业务使用情况（1） 94

表6-3 不同话费段业务使用情况（2） 95

表6-4 不同话费段使用的手机功能（1） 96

表6-5 不同话费段使用的手机功能（2） 97

表6-6移动用户对新功能的认知 97

表6-7 用户希望加强的功能 98

表6-8 中低端手机第一、二市场目标 103

表6-9 目标人群共性 104

表6-10 学生市场的优劣势 105

表7-1信息渠道分析 112

表7-2种主要传播方式的比较 112

表7-3 信息渠道排名 114

表7-4 信息渠道具体情况 115

表附件1-1消费者行为的5W 分析 135

表附件1-2 实战促销的基本工具 138

表附1-3手机上市策略 139