博通智信咨询公司 郭发明
导读：彩话业务，对运营商和SP来说，在系统平台、内容资源等方面，可以说是彩铃业务的二次开发。运营商和SP都希望彩话能和彩铃一样，获得用户的喜爱及得到井喷式的发展。现实表明，任重道远。
比较一下目前增值业务的发展情况，可以发现，除短信之外铃声下载、彩铃等两种业务广受用户的喜爱。铃声下载和彩铃的共同特点就是音乐与手机的结合，我们可以称之为"音乐+手机"模式业务。这种模式下是否还有其它的业务方式，运营商们和sp们也一直在充分挖掘这个市场。2004年5月，一种名叫"彩话"的业务便应运而生。
所谓"彩话"业务即是"个性多彩化语音通话"，是一项在通话过程中由主叫用户为被叫用户设定特殊的背景音效的业务。该项业务由主叫用户定制，可以根据不同的被叫用户分类提供不同的背景音效。即提供一种基于不同主、被叫的差异化、个性化的语音通话背景音效服务。而个性化通话音效包括旋律、音乐、不同类型的音响效果、人物方言、幽默笑话等音频文档。
彩话业务在保有彩铃业务"时尚、个性、新颖"等特点的基础上，进一步增加了"情感交流"的特点。彩话业务贯彻通话过程始终，其双向性使主叫与被叫双方既能有效沟通又能让彼此全情互动娱乐，真正意义上实现了语音通话中的情感沟通。
现实与理想的矛盾
图1：如果听说"彩话"业务，您会有兴趣尝试么
调查显示，近80%的手机用户对彩话业务表示感兴趣。按照市场调查的普遍规律"有兴趣将有60%实际发生、一般或不一定将有10%实际发生"，将有近50%的用户将会使用彩话业务。
考虑手机用户对新业务的意愿属于感性的回答，我们将以上的结果缩水到十分之一，也有5%的手机用户将会使用彩话业务。换个数据来表达更为直接，彩话业务的潜在用户规模达1750万之多。
调查结果显示，彩话又将是继短信、彩铃之后的蕴含金矿的增值业务。运营商也是以积极的态度介入彩话业务。自从2004年5月广州移动首先试水"彩话"业务以来，浙江移动、河南移动、黑龙江移动、福州电信、北京通信、广州联通、上海各运营商等纷纷跟进。然而，彩话业务的实际发展却与调查极不相符。说的夸张一点，目前彩话业务的发展可以形容为惨不忍睹。
矛盾的起因
为何理想与现实会出现如此大的差距，我们有必要对彩话业务深究下去。虽然彩话业务属于"音乐+手机"模式下的业务，但是与铃声下载、彩铃相比，彩话在技术、内容、资费和操作等方面要求更高。
从技术方面来看，彩话主要是对通信网络要求更高。用户使用彩话业务过程中，网络既需要传输用户双方的通话语音，又需要传输设置好的背景音乐。然而，目前的移动网络在基本语音通信的音质方面还不能完全确保的情况下，再加入背景音乐的传输，其语音效果可想而知。
从内容方面来看，彩话对音乐丰富性的要求比彩铃更高。用户开通彩铃业务主要是张扬个性的体现，以自己对音乐的喜好为中心，所以更换的频率并不是很频繁。彩话业务则是贯穿在主叫与被叫方通话全过程, 彩话的设置不能单纯强调主叫方的个性张扬，更多的是为通话内容和过程创造和谐的氛围，一定要为双方都能接受并对通话起到烘托作用。
不同的通话对象、不同的通话时间、不同的通话氛围需要不同的背景音乐。所以彩话业务的开通需要配以足够的音乐内容让用户选择。但目前来看，彩话sp的音乐内容大多不是很丰富，而且趋于同质化。
从资费方面来看，彩话业务的资费模式略显单一。目前，运营商和sp在彩话业务方面主要有两种。一是，按通话时长计费；二是月租（功能费）加信息费。如果彩话业务为成熟的增值业务，这两种也基本够了。但作为新业务来说，资费模式略显单一。因为增值业务属于体验式业务，彩话业务也不例外。
用户在没有完全认可彩话业务的情况下，不可能愿意花钱去开通去体验这项业务。这个时候需要运营商和sp去制定组合式、捆绑式的资费套餐吸引用户去体验彩话业务。
从操作方面来看，彩话业务显得尤为复杂。虽然运营商和sp已经形成默契，统一使某一按键代表相同功能，但是手机用户的操作还是显得相对麻烦。首先，手机用户要想使用彩话业务必须记住并拨一大串的数字。其次，用户想更换背景音乐、暂停背景音乐、插播背景音效时，都必须把手机拿离耳朵再进行按键选择，操作的过程会出现几秒的通话停顿。再者，用户还必须记住哪一按键代表什么背景音乐，万一按错，极有可能造成通话的尴尬。
矛盾的弱化
业务发展的不如意并不要紧，要紧的是能不能发现造成业务发展不如意的原因。发现问题了，我们可以判断能否解决。能解决，我们继续推广业务；不能解决，我们放弃业务。
如上所述，我们找到了彩话业务"现实与理想的矛盾"的起因。进一步分析，这些问题也可以得到妥善解决。随着问题的不断解决，彩话业务将逐渐缩小现实与理想的差距。针对以上问题，我们提出以下解决思路。
· 抑劣扬优，固网、移动运营商区别发展
彩话业务，分为背景音乐和背景音效两种形式。背景音乐由于贯穿通话始终，由于对网络的要求比较高，而背景音效只是几秒种的音效插播，几乎不会影响到通话音质。基于此，我们建议固网、移动运营商根据自身网络进行区别发展。固网运营商发展背景音乐为主，背景音效为辅；移动运营商发展背景音效为主，背景音乐为辅。
如此建议，原因有三。一是固网的稳定性远强于移动网络。二是对固定电话用户来说，尤其是家庭用户，用户可以从容地坐下来通话，周围比较安静，背景音乐更能体现出烘托气氛的作用。三是，KTF公司已把背景音乐转到固网上发展，而移动网上主要发展背景音效。
· 加强与唱片公司合作，同时激励用户自我创作
目前，音乐内容资源主要来自于各大唱片公司。由于版权法律的保护，运营商和SP不能随意使用。为了丰富彩话音乐资源，运营商、SP和唱片公司必须互惠互利，探讨多赢的合作模式。市场做大了，产业各方才能使自己利益最大化。
同时，运营商和SP可以探讨出让用户参与音乐或音效内容制作的方式。比如，开放一接口，让用户把自己的作品传到互联网上，下载次数超过一定数额后允许进入音效资源库，否则淘汰。进入音效资源库的奖励制作者一定数量的其他彩话音乐资源免费使用。如此下来，一可以激励用户使用彩话业务，二可以丰富彩话业务音乐或音效内容资源。
· 捆绑资费、关联资费等加强用户体验
新业务的推广，首要的是扩大用户认知度。没有认知，也就没有用户。除了广告宣传，运营商还可以采用捆绑资费、关联资费等模式扩大用户对彩话业务的认知度。
捆绑资费主要是通过用户消费其它业务时，适当提高该业务的资费，但是注明赠送多少个背景音效、多少首背景音乐的使用或者赠送多长时间的背景音乐使用。比如在移动的99套餐中，赠送5首背景音乐及100个背景音效。
关联资费主要是与彩铃业务的结合。用户彩铃和彩话同时申请的话，其月租费只收取两种业务月租费之和的80%。如果用户下载了一首音乐或者音效作为彩铃的话，用户再把它设为彩话，其费用只是单独下载的一半。
· 赠送耳机、完善屏幕显示等简化操作
如果手机用户都是通过耳机进行通话的话，不论在手机上如何进行按键选择，也不会造成通话的短暂停滞。所以建议用户申请彩话业务后，以优惠的方式赠送与用户手机匹配的耳机。
至于用户需要记忆不同数字键代表不同的背景音乐或背景音效的问题，运营商可以通过技术方式进行解决，使得不同数字键代表的具体背景音乐或背景音效在手机屏幕上加以显示。
