北京博通智信咨询公司 李文峰 蔡晖

在移动语音业务ARPU值持续下降的今天，在3G的前夜，国内电信业界人士的目光不约而同的集中于增值业务领域，3G增值业务成为最热门的话题。

当今的通信时代，"世界上唯一不变的就是变化"。可以肯定的是，3G时代，移动通信的商业模式将发生划时代的变化。如何把握未来的移动通信变化趋势？如何建立有效的增值业务盈利模式？如何对纷繁芜杂的增值业务进行管理？这些问题在困扰着国内的电信运营商。

让我们把目光转向东方，在我们的近邻日本和韩国，3G业务尤其是增值业务的发展正如火如荼，NTT DoCoMo，KDDI，SK等运营商的增值业务开拓和创新能力令2G时代的先行者--欧美运营商也自叹弗如。由于东亚中日韩三国人民在文化和消费方式的趋同性，日韩的运营商成为中国电信运营商在3G时代最好的目标赶超对象。中国移动运营商在彩铃，彩信等业务方面模仿战略的成功，使得我们坚信，日韩的3G增值业务的标杆作用在未来将更加突出。

博通智信咨询公司长期致力于增值业务的研究，我们通过对日韩增值业务的深入研究，得出了一些观点，希望对未来的3G运营商有所启示。

哪些3G增值业务更受欢迎？

3G业务之所以激动人心，是因为它与2G相比，最大优势在于它能够提供至少384 kbit/s的高速数据接入，这使其除可承载原有的话音业务和短信业务外，还能够开设许多新的业务，包括高速互联网访问、移动电子商务、定位业务、交互式游戏、远程教育、远程办公、医疗会诊、高速文件传送、多声道/多话音（可视）会议电话、视频点播等移动多媒体业务和宽带数据业务。

在日韩最受欢迎的是3G移动增值业务，包括卡拉OK、游戏下载；商务人士则偏重实时性信息服务。比如韩国3G用户使用的业务以娱乐为主，其中使用最多的是铃声下载，然后是手机游戏，手机音乐、广播和VOD视讯服务发展迅速。

可见多媒体娱乐服务是3G最大的卖点。相对于欧洲消费者对于视频通信业务的欢迎，日韩消费者表现出了不同的特征。这其实也符合东亚民族含蓄但又渴望交往，注重个人娱乐感受的心理。因此，我们认为，将来中国的3G增值业务的所谓杀手应用，应该是手机游戏，音乐，电影等娱乐应用业务，移动视频通信业务倒在其次。

3G的最主要用户群到底在哪里？

3G的最初消费群体会是高端的商务人士，青少年学生？还是中产的白领阶级？这也是一个值得研究的问题。部分观点认为，高端商务人士能够付得起3G昂贵的费用，应该为运营商最为重视的群体，但是日韩的经验告诉我们并非这样。

在日本，3G业务还是年轻消费群占主导，他们容易接受新新事物，拥有最先进的终端，喜欢摸索新技术，甚至不用翻看说明书。年轻人的消费需求与其他年龄段的用户有明显的区别，更注重娱乐性，由于手机为他们带来了方便和快乐，他们通常也愿意为便宜的业务支付费用。DoCoMo的用户统计数据显示，3G的用户群比起2.5G更为年轻、更为男性化，50％以上的3G用户年龄不足30岁而且男性用户占到60％以上，而KDDI年轻用户的ARPU值比平均用户的ARPU值高出30%。

根据一家国内的调查公司在2005年5月对网民进行的调研数据显示，未来3G服务中，对娱乐类服务最感兴趣的用户年龄主要在18岁到25岁之间，因此这个年龄阶段的用户将会成为娱乐类服务提供商的重要客户。

中国的3G运营商一直在为到底是铺一张全国的网还是重点地区建网而困惑，我们的看法是，中国几个大城市的用户会首先成为3G业务用户，其他的地区用户接收还需要一段时间。根据日本的运营商发展经验，NTT DoCoMo也是先在东京等大城市先开始建网并提供3G的服务，我们认为，国内的3G最初期用户，必定是北京，上海，广州等大城市的消费者，运营商应该采取逐步覆盖的策略，避免巨额资金投入无法回收的悲剧发生。

如何做3G增值业务营销？

通过对NTT DoCoMo，KDDI，SK，KTF等标杆运营商的业务的研究，我们发现，运营商提供的3G增值业务，从整体上来看更像一个贩卖娱乐和信息服务的超市。最近中国的电信运营商提出的从网络提供商到信息服务供应商的转型战略，无疑暗合了日韩运营商的现在的3G模式，具有深远的战略意义。

另一方面，不同用户对移动通信业务的消费需求是不同的，具有不同的需求层次。因此，为了更好的满足不同用户的需求，提供个性化服务。

比如日韩各运营商都针对不同的客户群体，提供个性化的服务。以SK电讯为例，该公司对用户市场的细分非常精细，每隔五岁左右就会有一个年龄段的业务划分，然后再根据细分之后的不同用户群打出不同的服务品牌。对于13～18岁的初级用户，SK电讯重在培养他们对品牌的认知；对19～24岁在大学期间或者刚刚进入社会的年轻人，该公司设立 了"TTL"时尚俱乐部；对比较成熟的25～35岁的职业人士有"UTO"；对高端用户则有"leadersclub"。每个品牌在自己的用户群中都引领着时尚潮流。

对未来3G移动运营商的一点建议

借鉴日韩的经验，我国运营商将来发展3G业务时，应该注意以下几点：

（1）提供多样化的业务，并融入到各个行业中

3G时代用户需要丰富多彩的业务来支撑。运营商应大力开发出可以实现图片、动画、声音、影像等各种媒体形式组合的各种新业务，移动用户使用的业务服务更加丰富、生动。最终，多媒体特性将会成为3G业务的普遍特性。

3G增值业务应该无障碍的融入电影，音乐，金融，交通，餐饮等行业，运营商应该为用户提供更多的应用，3G手机更像是一个高科技的生活助手。"运营商为用户提供的不是移动通信业务，而是一种前所未有的新奇的生活方式。"只有具有了这种产品开发理念，我们才能开发出真正抓住消费者的心，能够产生盈利的激动人心的业务。

（2）进一步细分市场，细分品牌

运营商应该更进一步细分目标客户，目前中国移动动感地带和中国联通的UP新势力已经成功地将年轻时尚一族细分出来，通过该品牌大力提升了短信、彩铃业务的使用。3G时代，运营商应该继续细分客户群，预计中国3G上马以后，针对更加细分人群的品牌，比如女性品牌将出现。

（3）淡化技术，强调贴心服务

3G时代强调的应该是业务所能提供的服务，而不是3G技术的本身，应该是应用为主导。用户看重的是业务服务的效果，并不在意采用何种移动通信技术。在国内，用户对3G的概念还知之甚少，运营商以往在推广电信业务的时候，也对用户进行了ADSL，CDMA等高科技名词的普及。到了3G时代，由于竞争的激烈程度升级，这种"半成品推销"的策略将不会行得通，用户只想了解手机能为他们做什么，因此运营商必须淡化技术，突出服务。比如LBS业务，日韩的运营商并不仅仅是提供位置的信息，而是相应的推出了手机交友、餐馆指南、找回失窃财产等娱乐信息服务。手机交友业务让用户体验到了一种利用高科技进行与朋友之间在不同的地区交往和游戏的一种独特的，新奇的乐趣，从而收到广泛欢迎。

3G时代，除了对新用户服务的关注，对2G的老用户的保留和转移，让他们感到贴心服务也是很重要的。日本的KDDI的很多业务，不管自己更换多少次网络平台，也不管手机如何更新换代，老手机都可以继续使用，只是最新的服务和功能享受不到而已，从而保证了用户享受服务的连续性。