博通智信咨询公司首席分析师 修士辉

随着通信用户和业务的快速发展，运营商之间的市场竞争也越来越激烈。市场活动此起彼伏，促销费用渐渐成为企业的固定成本支出而不是可变成本了。然而在市场活动中存在很大的随意性，整体效果不明显，因此整合营销传播（Integrated Marketing communications）的理念开始在运营商中获得尊重并得到运用。例如重庆联通在过去的一年中建立了自己的整合营销传播部门（IMC）并开展了整合营销的咨询活动。

整合营销传播理念的核心是以消费者为主导，以一致性为原则，以协调整合为手段的一种营销方式。即市场营销活动应在理解用户需求和行为的基础上，整合各类企业资源和企业行为，协调各类传播渠道，制定一致的目标，以一致的传播形象向不同目标用户传播一致的产品或者业务信息。通过这样的传播，建立企业和用户之间的互动沟通，快速建立企业品牌和产品在用户中的优良形象。

对于电信运营商来说，整合营销传播对其渠道提出了更高要求。

渠道职能定位改变（2S定位向MISS定位转变）

运营商的渠道这些年经历了深刻的变化。一方面从形式上得到了很大的完善，由营业厅、服务热线发展到由网络、众多合作机构、营业厅、服务热线等组成的综合化，立体化的营销服务渠道网。从性质上由单纯自有型发展成由自有经营，合作经营，特许经营，代理，外包等多种属性的渠道模式。在整合营销传播的理念指导下，渠道的职能发生了很大的变化，对现有渠道的营销服务能力提出了更高的要求。

以前运营商的渠道主要两种功能：销售（Sales）和服务(Service)。但是为了适应整合营销传播的开展，传统渠道的两种功能必须拓展，必须在营销（Marketing）和信息反馈（Information）上做得更好。