北京博通智信咨询有限公司 刘桦
手机带给生活日新月异的变化，如果说2003年手机的主题是彩屏，2004年是彩铃，那么2005年则是手机电视，手机电视业务正成为移动增值领域的一颗新星。
移动运营商之间的竞争正开始从网络规模的竞争转向业务规模的竞争，2005年上半年公布的数据显示，移动运营商50％以上的移动增值业务收入来自于短消息，与此同时，移动增值业务收入比例也不断攀升，如：中国移动的无线增值业务收入（225亿元）占总收入（1145亿元）的比例上升到19.7%，同期增长49.2％；中国联通G网移动增值业务收入从2004年中期占移动收入的8.4％增加到今年中期的14.8％，基于CDMA1X的移动增值业务收入已占移动电话服务收入的13.6%，可谓短消息业务在移动增值领域抢尽了风光，非消息的增值业务也开始崭露头角。
即短消息之后，谁将成为移动增长业务的杀手级应用？手机电视被寄予很高的期望。移动视频业务将是3G业务的重要部分，也是运营商之间市场份额争夺的重点，发展视频业务也是ARPU值走出低谷的重要途径。手机电视业务如果发展成功，很可能成为3G业务的引爆点。据预测，到2010年全球将有1.2亿规模的手机电视用户，而在中国也将超过3100万用户，这无疑是一座尚待开发的金矿。
一、手机电视业务的界定
手机电视业务，是利用具备相应操作系统和视频功能的手机观看电视的业务，并可在移动运营商实现网络3G升级后无缝升级的全新流媒体视频业务。
手机电视的业务本质是一种移动流媒体业务。手机电视，被很多人认为有可能成为3G"杀手级"应用，是移动通信和电视媒体两大产业融合的产物，手机也因此被誉为继电影、电视和电脑之后的"第四屏幕"。
二、手机电视挑战重重
1、政策模糊
目前手机电视业务面临的最大问题首先是管制方面的问题。据悉，目前国家广电总局对手机电视的政策尚未出台，具体操作还无法可依，广电总局如果不批准通过手机接收电视节目的业务，消费者将可能享受不到此项服务。而且随着中国加入世贸越久，各方面的版权意识也将越强，在手机电视的运营过程中还存在很多隐患。
目前手机电视业务的运营只是获得了政策上的默许，但由于不允许电信和广电相互渗透的政策坚冰仍未消融，电信企业获得广电许可证比较困难，没有哪个部门明令禁止电信企业搞手机电视，但也没有哪个部门表态放行，这就是问题所在。
据悉，三网融合被列为《电信法》要着重解决的问题之一，电信业和广电业互相进入的相关法规将会写入即将出台的《电信法》，让人们看到了手机电视政策坚冰消融的未来，政策上的无法可依也许能得到解决。
2、商业模式尚待解决
成功的商业模式是决定业务成功的关键。目前从全球来看，即使在手机电视发展相对超前的日韩，手机电视业务也仍处于试验或试运营阶段，各大移动运营商都在努力探索商业模式。
笔者认为，商业模式中，有三大问题需要解决：
（1）产业链合作模式
手机电视由于是电信和广电两大行业融合发展的业务之一，广电部门从本质上可以界定为SP/CP，但又不同于传统的SP/CP，关键是广电部门握有手机电视运营牌照和手机电视节目版权，在整个产业链中将比传统的SP/CP更有话语权，而移动运营商掌握着承载手机电视业务的移动网络，在中国特定的国情下，目前两大行业互相不能进入，唯有二者合作，移动运营商提供网络，广电部门提供节目源，手机电视才能开展起来。
面对市场的诱惑，两大行业争当产业链龙头的意图早已显示出来。由于电信部门和广电系统在技术路线、政策导向上还存有较大分歧甚至模式割裂，使手机电视产业在发展期就呈现出相当明显的"两条路"特点：其一是由电信运营商们主导的"手机电视"产业链，而另一条则是由广电部门主导"电视手机"产业链。目前，两大产业链的业务合作还仅仅限于市场利益驱动下的局部联合，远称不上产业融合，相反，两条线路之间的竞争态势日渐明显。国内的电信运营商对产业链主导地位看似势在必夺，不过广电内部有人也称，虽然现在广电对没有牌照的各地公司做手机电视业务"睁一只眼，闭一只眼"，不过一旦电信系抛开广电系做手机电视业务，牌照就会发挥巨大作用。
目前，广电部门既没有建立起属于自己的产业体系，也没有形成运营体系，更没有主控的产业标准；而电信部门的产业链条虽然已初显雏形，但是下一步该如何走，特别是在涉及广电部门的内容制作以及节目源方面如何把握，还没有清晰轮廓。如何使广电系统和电信部门联起手来制定一个明确的产业标准，已经成为手机电视发展的当务之急。显然，惯用传统的SP与运营商的合作模式（15/85分成合作模式）已经不合时宜，产业链上的各环节应从长远考虑，绝不能因为短期行为而牵绊了整个手机电视产业的发展。
（2）盈利模式
如何在10分钟中去创造利润是手机电视业务最关键的问题。手机电视不同于传统的电视产业，"手机电视的内容必须要区别于传统电视，要是手机电视的内容雷同于传统电视，用户还是会选择舒适性更好的传统电视，"中国移动通信集团公司研究开发中心主任周建明曾说过。与传统媒体相比，手机电视要求具有个性化、移动性强、可点播下载、适合传播以及可与人分享等特点。
传统的电视产业基本是靠广告收入来支撑整个产业的，但是手机上能做多少广告来支持这个传统的盈利模式呢？用户很少有兴趣用手机收看广告节目，如果广告收入不足，又有什么动力支持移动运营商和广电部分去推动手机电视的发展呢？必然的是，移动运营公司向用户收取费用，然后在运营商和广电部门之间进行分成。
诚然，对于手机电视产业，广告收入这一巨大的蛋糕也不能放弃。对于广告商来说，手机广告业务的前景也许并不清晰，现在还没有广告厂商介入。但是如果在手机电视中开通一些免费广告频道，内容提供商为委托方设计趣味性强、情节性强的广告节目，同样能获得相当的广告宣传效果，相信会吸引广告商介入这个市场。或者，以下面的方式推出一些广告节目，通过收费频道和广告节目是否捆绑来对用户进行差别定价，捆绑的收费水平肯定要低于不捆绑的收费水平，且之间的差额足以刺激部分用户去选择捆绑广告，但这个差额所带来的收费频道收入的降低又不能逾越广告收入，是否捆绑广告让用户作主。从企业效益讲，应遵循：选择收费频道不捆绑广告的用户收入+选择捆绑广告的用户收入+广告收入﹥不采取差别定价所带来的收入。
对广电而言，手机电视被认为是广电部门打破传统业务格局、拓展市场的新途径之一，与传统电视媒体靠广告收入支撑不同，广电部门从手机电视业务中获取利润的途径一般主要有：从移动运营商用户费用分成、从移动运营商获取手机电视节目版权使用费、广告收入。但是目前这一切只是处于探讨阶段，各地的电视手机业务仍谈不上有成功的盈利模式。
（3）资费模式
目前，中国手机电视业务资费采用的是数据流量费加内容服务费的模式，按流量计费手机看电视的代价极其昂贵，显然不能为用户所承受。目前，ADSL在国内推广的相对成功，手机电视的收费未尝不可以参考宽带ADSL的收费方式，包月＋时长的捆绑收费方式，即分为限时包月和不限时包月。
与此同时，运营商对手机电视资费水平的确定，应在传统有线电视费用（每月18元）、影院（一部电影70元左右，一般2小时）、网络电视（节目丰富的20～30元包月，节目简单的多是免费）等几种价格水平中有个权衡，如果手机电视在内容或形式上没有新意，资费若高出上述几种方式太多，手机电视的市场将很难打开。因此，手机电视如要推广，要么内容上别开生面，要么大幅降低资费。
值得注意的是，对手机电视资费标准的确定让运营商为难的是，如果采用包月的方式，资费太高用户根本不会接受，资费太低运营商又承受不了网络带来的压力，因此如何制订合理的资费模式将是运营商直面的难题。
3、诸多发展瓶颈制约业务发展
手机电视市场尽管是一个蕴涵巨大商机的潜在市场，但同样面临着一系列的门槛或瓶颈，可谓任重道远。
图1 手机电视业务发展面临的门槛
笔者认为摆在手机电视业务发展面前的诸多瓶颈中，网络、终端、业务资费将是最主要也最需要迫切解决的瓶颈。
（1）网络成熟度与业务要求不匹配
从网络技术的角度来看，手机电视等移动流媒体业务对网络带宽的要求比较高。目前，国内移动运营商虽然已经能够提供基于现有2．5G网络的手机电视等移动流媒体业务，但受网络带宽所限，图像、声音效果尚不尽如人意，用户能够使用的移动流媒体业务的种类还非常有限。
在中国移动和联通分别试验的手机电视业务中，移动采用GPRS技术，目前该技术平均速率在40kb/s左右，而联通通过CDMA1x开展手机电视传输试验，平均速率在100kb/s左右，从目前我国几款电视手机情况看，不管采用什么技术，播放的图像帧速度分为1~2帧/秒和12~15帧/秒两种。由于帧速度太慢，图像像素数太少，达到电视实时传输的平滑效果都是一个不易解决的困难。因此，网络带宽无疑是制约移动流媒体业务发展的关键因素。
（2）更换终端，且终端价格很高
手机电视业务对终端的要求较高，必须具有操作系统和视频功能，手机用户如果想使用手机电视业务就必须更换终端。但目前市场上支持手机电视业务的手机类型还不多，而且相对普通手机价格昂贵。可提供手机电视服务的终端平均价格在5000元以上，部分产品的价格甚至超过了7000元。这种价位决定了"手机电视"在目前只能是供少数人享用的奢侈品，而远不能达到终端的普及。
（3）业务资费偏高
手机电视的资费相对比较高，尤其是在人们对手机电视还没有强烈需求的现阶段，手机电视业务终归还是一种前卫业务，大众用户尤其是对价格敏感的用户群体几乎没有理由放弃传统的收看电视节目方式而选择用手机。
三、手机电视诱惑多多
再多的阻碍也似乎掩饰不住手机电视业务的光芒，手机电视很可能成为手机娱乐的杀手级应用。如果收费合理、电池也能够支持，几乎所有人都乐意尝试在手机上看电视。
国内调查研究表明，在国内手机电视认知度只有18.1％的情况下，用户对手机电视的兴趣度却已达到10.4％，而认知度很高（67.2％）的彩铃业务兴趣度也就达到14.4％。这显示用户对手机电视业务的需求将比较强烈，手机电视业务蕴涵着大量的商机，运营商、内容提供商和终端厂商联合推动手机电视业务，采用适宜的资费标准和业务模式，将会为此推波助澜。
图2 中国手机电视业务的发展趋势
中国手机电视业务的发展趋势如图2，根据北京博通智信咨询公司的相关预测，预计在2006年至2007年3G业务市场将逐渐走出初级阶段，届时接近5亿移动用户将有5％使用3G业务，3G用户中将有20％使用手机电视业务，预计到2007年中国手机电视业务的用户数将达到505万左右，平均每户每月使用手机电视业务支出30元，手机电视业务年收入将达18亿元。2008年迎来北京奥运会，3G业务应用蓬勃发展将迎来最关键的一年。3G用户数发展将得到更大的激发，移动用户中将会有15%以上的用户使用3G业务，3G用户中将有超过30％以上用户将使用手机电视业务，收看奥运节目，预计到2008年底，中国的手机电视业务用户数将达到2560万户，2008年手机电视业务收入将达92亿元，届时手机电视业务将是用户最主要使用的3G业务。预计到2010年底，手机电视业务发展将更加成熟，中国的手机电视用户将达3080万户，参照图3，全年手机电视业务收入将达110亿元。
图3 中国手机电视用户数预测
尽管目前中国的手机电视市场仍处于发展的初级阶段，但是伴随着生活节奏的加快以及消费观念和习惯的改变，手机电视业务市场将会一步步成熟的，将带给产业链各环节巨大的商机，同时也会为广电部门催生新的额外的电视黄金时段或新形式的流行的手机电视节目，我们对此满怀信心。
