内 容 简 介
2005年，中国的固定、移动电话用户超过7亿，互联网用户超过了1亿，互联网经过十几年的发展，逐渐改变了急功近利的价值追求，逐步回归理性，有力的推动了网络营销的健康发展。华尔街对百度等企业的热情，激发了网络营销经营者掘金的热望，鼓励了网络营销的种种探索，而进入门槛的降低更吸引了大批后来者。大批网络中间商的推介活动，显示了无尽的魅力。2005年的网络营销平民化、便捷化有了新的可喜进展；Web2.0的话题席卷主流互联网，激发了网络营销经营者的创新意识。
互联网产业再度崛起，使得中国互联网增值业务同时受到了国外互联网企业和投资机构的关注。2005年Ebay、Google、Yahoo等国外互联网巨头以不同的方式在中国网络营销市场活跃，包括软银、摩根等投资机构也在发掘着中国网络营销业务领域的无限商机。
2006年将是网络广告产业蓬勃发展的一年，网络广告将成为互联网行业的明星。专家预测，2006年，随着互联网用户的增加、网络速度的提升以及网络设备的改进，全球互联网产业都将从中受益。博通智信基于庞大的信息资源，对网络广告市场做了综合深入的分析后，推出《网络广告市场分析及创新研究》报告，报告主要研究以下几个方面的内容：
·网络广告产业链分析；
·美国网络广告产业发展现状与趋势；
·欧洲网络广告产业发展现状与趋势；
·日本网络广告产业发展现状与趋势；
·中国网络广告产业发展现状；
·国内外领先网络广告公司及门户网站分析；
·网络广告产业发展趋势研究；
·网络广告竞争策略研究。
博通智信研究发现：
·2005年美国互联网广告市场收入超过125亿美元，比2004年的历史最高纪录96亿美元增长了30%。2005年第四季度的互联网广告收入为36亿美元，连续第二个季度维持在30亿美元以上，并成为了市场销售额最高的一个季度。与2004年第四季度相比，2005年第四季度互联网广告收入增长35%，比2005年第三季度增长17%。
·2005年法国，德国，意大利，西班牙，英国的Internet广告支出达到18.63亿欧元，相当约22亿美元，较2004年增加38.2%。另外，eMarketer认为，就欧洲的在线广告市场与美国相比，要大约落后2年。
·2005年日本全国媒体的所有广告收入达59625亿日元。占广告费60％以上的电视、报纸、杂志、广播等四大传统媒体的广告费收入减少，广告收入共计36511亿日元，比上一年减少0.7%；而互联网广告、户外站牌广告、报纸夹带的广告、展会广告以及交通工具广告费继续增长。
·2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元，比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。按照网络广告的表现形式细分，在31.3亿元的网络广告市场规模中，品牌图形类占65.2%，比2004年下降8个百分点，而多媒体广告市场份额翻番，由2004年的1.7%上升到2005年的3.6%。
·我国的网民在2005年底已经达到1.11亿，比2004年增长18.1%。虽然我国网民在不断上升，但增长率却从2002年开始呈下降趋势。2004年和2005年都保持在18%左右。用户曾经浏览过的网络广告中，最多的是数码产品类别网络广告，其次是软件/游戏类和移动电话类网络广告。
·越来越多的广告主失去了对传统广告效果的信心，2005年的网络广告投资达到147亿美元，较2004年增长23%。几乎所有的受调查广告主都表示，他们计划减少在平面媒体、直邮等传统广告渠道方面的投资，增加对网络广告的投资。近78%的受调查的广告主表示，他们认为未来3年内搜索引擎营销的效果要好于传统广告；53%的受调查广告主表示，电视广告的效果将会下降。
博通智信研究认为：
·网络营销分化出网络广告内容制作商、渠道分销商、技术提供商等，并且未来会进一步精细划分，比如内容商细分出来专门从事数据、图像、富媒体不同内容制作商；渠道分销商细分出来门户广告分销商、搜索引擎渠道商等。目前网络广告产业链主要由广告主、代理商、网络媒介、网络广告技术提供商和网络广告平台运营商构成。
·2000年以来，新浪、搜狐、网易三大门户就一直面临巨大竞争压力，在经历了雅虎、中华网等网站的挑战之后，三大门户又迎来强大的对手，近年来，强势专业网站和广告联盟在网络广告方面显示出的实力已经威胁到三大门户的地位。因此，三大门户最有可能运用的就是兼并，并通过兼并后的网站与其他网站展开竞争。
·我国的网络广告市场规模将保持持续的增长趋势，2006年有望增长69.7%，达到53亿元的市场规模。预计2008年能以比较高的增长率发展，达到151亿元的市场规模。此后，网络广告的增长趋势会逐渐放缓，保持一个比较平衡的市场规模。按照这个规律，网络广告在2010年大概有295亿的市场规模。
·2005年以后，网络广告模式创新将继续深入发展。在网络广告投放和管理模式上，广告用户自助投放、自助管理成为一种趋势，这样极大的提高了网络广告投放和管理的效率；在网络广告媒体选择上，将不仅仅局限于少数事先选定的网站，每一个相关内容和服务的网站都可能成为网络广告媒体；在网络广告传递信息的形式方面，语音广告、视频广告等将以多种形式呈现。
·要让广告更有效果，目前看来有两种对策：一是找到"想看广告的人"，向他们投放广告，而这些人最大的特点就是主动点击广告；第二种办法是向与广告有关的网页投放。围绕这两种对策，新的网络广告模式也应运而生。
目录
第一章 网络广告概述 9
1.1 网络广告基本概念： 9
1.1.1 网络广告的定义 9
1.1.2网络广告中的相关概念： 9
1.1.3 网络广告的形式及相应的技术 9
1.1.4 网络广告特征及与传统媒体广告的比较 24
1.1.5 网络广告的本质特征 26
1.1.6 网络广告计费方式 27
1.1.7 网络广告存在的问题 29
1.2网络广告产业链分析 31
1.2.1 网络广告产业链 31
1.2.2 网络广告产业链不同模式 34
第二章 国外网络广告产业发展现状 35
2.1 美国网络广告产业发展现状与趋势 35
2.1.1 美国网络广告发展情况 35
2.1.2 美国网络广告市场占整体广告市场份额情况 36
2.1.3 美国网络广告市场规模与发展趋势 37
2.1.4 美国网络广告市场竞争格局 40
2.1.5 美国网络广告行销经典案例 41
2.2 欧洲网络广告产业发展现状与趋势 51
2.2.1 欧洲网络广告发展情况 51
2.2.2 欧洲网络广告市场占整体广告市场份额情况 55
2.2.3 欧洲网络广告市场规模与发展趋势 56
2.3 日本网络广告产业发展现状与趋势 56
2.3.1 日本网络广告发展情况 56
2.3.2 日本网络广告市场占整体广告市场份额情况 57
2.3.3 日本网络广告市场规模与发展趋势 57
第三章 中国网络广告产业发展现状 58
3.1 中国网络广告市场规模 58
3.2 中国网络广告地区发展情况 60
3.3 中国网络广告形式使用情况 61
3.4 中国网络广告行业投放情况 62
3.4.1 IT行业投放情况 64
3.4.2 房地产行业投放情况 64
3.4.3 交通行业投放情况 65
3.4.4 通讯行业投放情况 66
3.4.5 网络服务行业投放情况 66
第四章 国内外领先网络广告公司及门户网站分析 67
4.1 doubleclick 67
4.1.1 背景分析 67
4.1.2 产品分析 67
4.1.3 市场策略分析 68
4.1.4 市场战略 69
4.1.5 商业模式 70
4.1.6 最新动态 70
4.2 Valueclick 71
4.2.1 背景分析 71
4.2.2 产品分析 71
4.2.3 市场策略分析 71
4.2.4 市场战略 72
4.2.5 商业模式 72
4.2.6 最新动态 73
4.3 新好耶 73
4.3.1 背景分析 73
4.3.2 产品分析 75
4.3.3 市场策略分析 76
4.3.4 市场战略 76
4.3.5 商业模式 77
4.3.6 最新动态 78
4.4 领克特广告联盟 78
4.4.1 背景分析 78
4.4.2 产品分析 78
4.4.3 市场策略分析 80
4.4.4 市场战略 80
4.4.5 商业模式 81
4.4.6 企业优势 83
4.5 窄告网 83
4.5.1 背景分析 83
4.5.2 产品分析 83
4.5.3 市场策略分析 84
4.5.4 市场战略 84
4.5.5 商业模式 84
4.5.6 最新动态 85
4.6 门户网站 86
4.6.1: 百度： 89
4.6.1.1 背景分析 90
4.6.1.2 产品分析 91
4.6.1.3 市场策略分析 91
4.6.1.4 市场战略 94
4.6.1.5 商业模式 94
4.6.1.6 最新动态 95
4.6.2 新浪 96
4.6.2.1 背景分析 96
4.6.2.2 市场策略分析 96
4.6.2.3 年度业绩分析 97
4.6.2.4 商业模式 97
4.6.2.5 最新动态 98
4.6.3 搜狐 98
4.6.3.1 背景分析 98
4.6.3.2 市场策略分析 99
4.6.3.3 年度业绩分析 102
4.6.3.4 商业模式 104
4.6.3.5 最新动态 108
4.6.4 网易 108
4.6.4.1 背景分析 108
4.6.4.2 市场策略分析 109
4.6.4.3 年度业绩分析 110
4.6.4.4 商业模式 111
4.6.4.5 最新动态 112
第五章 网络广告产业发展趋势研究 113
5.1 网民与网络广告 113
5.1.1 网民的上网习惯分析 113
5.1.2 网民对广告的态度 121
5.1.3 网民感兴趣的广告形式 123
5.2 企业与网络广告 124
5.2.1 企业使用网络营销概况 124
5.2.2 企业对网络广告的使用状况 125
5.2.3 用户对不同定位模式网络广告的回应率 128
5.2.4 网络广告策划过程 129
5.3 2004-2005年国内外网络广告产业动态及分析 131
5.4我国网络广告产业推动因素分析 134
5.4.1：网络广告自身的优势 134
5.4.2：环境因素 135
5.5 网络广告产业制约因素分析 135
5.5.1：网络广告自身因素 136
5.5.2：环境因素 137
5.5.3：用户因素 139
5.6 我国网络产业发展趋势分析 140
5.7 我国网络广告市场规模预测 144
5.8 网络广告的定位和计费 144
5.9 网络广告模式创新 146
5.9.1：竞价广告 146
5.9.2：定点投放 147
5.9.3：Blog营销 147
5.9.4：整合传播 150
第六章 网络广告产业竞争策略研究 153
附件：网络广告效果评价方法 156
1 网络广告效果评估的原则 156
2 网络广告传播效果评估 156
3 网络广告经济效果评估 158
4 网络广告社会效果评估 159
5 网络广告效果评估的DAGMAR方法 160
研究报告数据采集流程和研究方法 161
1. 研究范围与定义 161
2. 数据来源 163
我们的数据来源如下： 163
3. 数据采集和分析流程 164
4. 报告总体结构与研究方法 165
研究报告所使用的研究方法如下 166
1.定性研究方法举例： 166
2.定量研究方法 167
5. 报告生产流程 169
北京博通智信咨询有限公司简介 169
图1-1：IAB广告模版 11
图1-2：HTML Banner广告 12
图1-3：文本链接广告 13
图1-4：搜索引擎链接的广告 13
图1-5：电子邮件广告 15
图1-6：赞助广告 16
图1-7：JAVA Banner 18
图1-8：Flash 广告 19
图1-9：shockwave 广告 20
图1-10: 易趣的JavaScript Banner广告 20
图1-11：sony z5手机屏保的截图 22
图1-12：在线软件广告 23
图1-13：网络广告产业链 32
图2-1：2004-2005年各季度美国网络广告市场收入 35
图2-2：美国网络广告市场增长率变化情况 36
图2-3：历年美国广告及网络广告市场规模变化情况 36
图2-4：历年美国广告及网络广告市场规模变化趋势 37
图2-5：美国网络广告市场增长率变化趋势 38
图2-6：2004-2010年美国分类广告增长率 38
图2-7：2004-2010年美国富媒体广告增长率 39
图2-8：2005-2006年美国企业广告预算比重 40
图2-9：04和05年美国媒体网络广告收入集中度情况 41
图2-10：2003-2004年英，法，德广告客户数量 51
图2-11：2003-2004年英，法，德网络广告印象数 52
图2-12：不同网络广告形式在英，法，德所占的市场比重 53
图2-13：西欧五国的在线广告支出 54
图2-14：2003-2006年欧洲网络广告市场规模 56
图2-15：2005年日本媒体广告收入份额 57
图3-1：2001-2005年中国网络广告市场规模及增长率 58
图3-2：2001-2005年中国网络广告市场占整个广告市场的比重 59
图3-3：2004-2005年网络广告地区投放情况 60
图3-4：2004-2005年中国网络广告各表现形式比例 61
图3-5：历年主要行业网络广告支出 62
图3-6：2005年各行业网络广告支出情况 63
图3-7：IT行业广告主投放费用情况 64
图3-8：房地产行业广告主投放费用情况 64
图3-9：交通行业广告主投放费用情况 65
图3-10：通讯行业广告主投放费用情况 66
图3-11：网络服务行业广告主投放费用情况 66
图4-1：领克特市场策略分析图 80
图4-2：领克特商业模式图 81
图4-3：2005年主要门户网站占网络广告市场比重 86
图4-4：2001-2005年三大门户网站网络广告收入 87
图4-5：2001-2005年三大门户网站占网络广告市场比重 87
图4-6：在线广告服务季度收入总额 111
图5-1：我国历年网民人数及增长率 113
图5-2：网民的年龄分布 114
图5-3：网民的性别分布 114
图5-4：网民上网的时间分布 115
图5-5：网民通常使用互联网的时间 115
图5-6：网民每周上网小时数 116
图5-7：网民主要上网地点 116
图5-8：网民对互联网的满意度 117
图5-9：网民对互联网最反感的方面 117
图5-10：最近半年内网民通过互联网购买过的商品 118
图5-11：网民网络购物的金额 118
图5-12：网民网上购物的习惯 119
图5-13：网民用过的网络服务 120
图5-14：除文字聊天外，还用过即时通讯的那些功能 121
图5-15：用户最常浏览的网络广告行业类别 123
图5-16： 2005年经营规模前20位网络广告渠道代理商 124
图5-17： 2005年中国网络广告不同经营方式比重 125
图5-18：2001-2005年中国网络广告主数量 126
图5-19：2001-2005年投放金额100万元以上广告主数量 126
图5-20：2005年网络广告投放费用前20家广告主 127
图5-21：中国网络广告市场规模预测 144
表2-1 西欧五国的Internet用户数量，2003年-2008年，单位：百万人 54
表2- 2西欧五国的Internet用户增长，2004年-2008年，单位：年增长% 54
表4-1：2004年英国、德国、法国互联网的使用和广告概况 55
表4-2：doubleclick产品 67
表4-3：doubleclick最新动态 70
表4-4：valueclick产品 71
表4-5：valueclick最新动态 73
表4-6：新好耶产品 75
表4-7：新好耶最新动态 78
表4-8：窄告网最新动态 85
表4-9：百度成长历程 91
表4-10：百度最新动态 95
表4-11：新浪2005年报表重点分析 97
表4-12：新浪服务与产品 97
表4-13：新浪最新动态 98
表4-14：搜狐2005年报表分析 102
表4-15：搜狐服务与产品 104
表4-16：搜狐最新动态 108
表4-17：网易2005年报表分析 110
表4-18：网易服务与产品 112
表4-19：新浪最新动态 112
表5-1：用户对不同定位模式网络广告的回应率 128
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注：演讲加收40%(不含差旅费)， ppt加收500。
